Het behouden van een goede e-mail deliverability is cruciaal voor het succes van je campagnes. Met de voortdurende veranderingen in het e-mail landschap, is het essentieel om bij te blijven met de nieuwste strategieën en beste praktijken. Ben jij al voorbereid op de nieuwe eisen die Google en Yahoo stellen aan afzenders in 2024? Nee? Dan is het goed om deze blog door te nemen. Zo weet je welke stappen je kunt ondernemen om ervoor te zorgen dat jouw e-mails de inbox van je ontvangers blijven bereiken.
De reden voor de e-mailwijzigingen van Google en Yahoo
In oktober 2023 kondigden twee van de meest gebruikte e-mailproviders, Google en Yahoo, updates aan die ze begin 2024 zouden introduceren en die van invloed zijn op de deliverability van e-mail. Ze voeren deze wijzigingen door om de gebruikservaring voor klanten te verbeteren. Het doel: ervoor zorgen dat de inbox van hun gebruikers niet wordt overspoeld met ongewenste e-mails en de inbox zo relevant mogelijk houden.
Wie moet wijzigingen aanbrengen?
Google heeft vanaf Q1 2024 een nieuwe reeks vereisten voor alle verzenders, en enkele extra’s voor bulkverzenders. Bulkverzenders zijn zenders die 5.000 of meer e-mails per dag naar Google-accounts sturen. Er zijn twee regels waarmee rekening mee moet worden gehouden:
- Google rekent alle persoonlijke accounts die eindigen op @gmail.com en @googlemail.com.
- Al het verkeer van een bepaalde afzender telt mee voor de drempel van 5000, dus ook de transactionele e-mails.
Ook al haal je momenteel geen 5.000 mails per dag, het kan geen kwaad om je alvast voor te bereiden voor het moment dat dit wel het geval is. Dus wat voor wijzigingen moet je doorvoeren?
1. Controleer je SPF + DKIM
SPF (Sender Policy Framework) zorgt ervoor dat je e-mail wordt verstuurd vanaf een goedgekeurd domein, zoals een portier die ID’s controleert bij de ingang van de club. DKIM (DomainKeys Identified Mail) voegt daarentegen een digitale handtekening toe aan je e-mails, waardoor wordt gegarandeerd dat de inhoud niet is gemanipuleerd tijdens het verzenden. De SPF en DKIM zorgen er samen voor dat er een fort om je e-mails wordt gebouwd, waardoor je afzender reputatie wordt beschermd en dat je mails hun uiteindelijke bestemming goed bereiken.
Het is belangrijk om regelmatig controles en updates uit te voeren om ervoor te zorgen dat ze correct functioneren. Foute configuraties van je SPF of DKIM kunnen leiden tot problemen met de levering van e-mails.
2. Stel DMARC-authenticatie in voor je domein
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) bouwt voort op de beveiliging van SPF en DKIM. Het stelt je in staat om beleidsregels in te stellen en om aan te geven hoe inboxen om moeten gaan met mails die niet door de verificatiecontrole komen. DMARC is een extra aanvulling in de strijd tegen e-mailfraude en helpt je je domein te beschermen.
Je kunt je DMARC-authenticatie voor je verzend domein zelf instellen bij je DNS-provider. Google hanteert enkele richtlijnen. Deze vind je hier. Het is handig om je DMARC eerst op ‘none’ te zetten, zie hier een voorbeeld van een DMARC:
v=DMARC1; p=none; rua=mailto:[email protected]
De veldnamen kunnen verschillen per provider. Het domein dat hierboven wordt gebruikt is een voorbeeld. Vervang jouwdomein.nl door je eigen domein.
Dit is een goede eerste stap om e-mail stromen te analyseren die gebruikmaken van je domein. Zo kun je je rapporten bekijken en werken aan je DMARC-handhaving.
3. ‘Van:’ header moet overeenkomen met je domein
Als je een bulkverzender bent – dus meer dan 5.000 mails per dag verstuurt – dan heb je een eigen verzend domein nodig. Je kunt niet langer meer gebruik maken van een gedeeld domein. Het domein in je ‘van:’ header (wat mensen in hun inbox zien), moet overeenkomen met je verzend domein om te voldoen aan de DMARC.
Als je gebruik maakt van een e-mailsysteem zoals Klaviyo of ActiveCampaign, dan beginnen gebruikers standaard met het verzenden vanuit een gedeeld IP-adres en een gedeeld domein. Dit domein wordt weergegeven in de afzenderinformatie. Dit kunnen de ontvangers zien, zoals het voorbeeld hieronder.
4. Maak uitschrijven zo makkelijk mogelijk
Dit is eigenlijk een regel die we niet hoeven uit te leggen, maar we toch nog even de nadruk op willen leggen. Maak het uitschrijven zo makkelijk en duidelijk mogelijk! Als het voor ontvangers moeilijk is om zich af te melden, zullen ze je e-mails eerder als spam gaan markeren, wat je reputatie op het gebied van deliverability schaadt. Dat is het laatste wat je wilt. Zorg dus voor een duidelijk zichtbare afmeldlink en een kort traject om je uit te schrijven.
Er zijn ook diverse e-mailproviders (Gmail, Outlook, etc.) die een list-unsubscribe-header toevoegen aan mails. De list-unsubscribe-header is een ingesloten link die prominent in de kop van een e-mail staat. Het geeft ontvangers de mogelijkheid om zich eenvoudig af te melden voor e-mails zonder dat ze door de inhoud van de e-mail hoeven te bladeren om een afmeldlink te vinden.
Het biedt de ontvanger een eenvoudige manier om zich af te melden voor e-mailcampagnes. Maar het beschermt ook de reputatie van verzenders door het aantal afmeldingen en spamklachten aanzienlijk te verminderen. Een prominent weergegeven link om af te melden in de kop toont vertrouwen in de kwaliteit van je berichten. Het biedt ook een manier om het aantal abonnees te verminderen dat zich niet actief met je inhoud bezighoudt.
Belangrijk om te weten: Sinds februari 2024 vragen Gmail en Yahoo! afzendervereisten dat alle e-mailmarketeers list-unsubscribe headers gebruiken als ze mail sturen naar Gmail- of Yahoo! gebruikers. Diverse e-mailtools doen dit automatisch, maar het is goed om dit even bij je e-mailsysteem te checken.
5. Houd je spam ratio's zo laag mogelijk
Je doet er waarschijnlijk al alles aan om je spam ratio’s zo laag mogelijk te houden, maar sinds februari 2024 is het belangrijk om deze onder de 0,10% te houden! En voorkom dat je ooit boven de 0.30% komt. Samengevat betekent dit dat als 3 op de 1.000 ontvangers die je mailt je als spam rapporteren, je de richtlijn al hebt overtreden. Dit rapportcijfer omvat echter alle e-mailverzendingen van je organisatie naar Gmail (persoonlijke) gebruikers, niet alleen marketing e-mails. In werkelijkheid is het zeer onwaarschijnlijk dat algemeen e-mailverkeer met klanten en inkomende communicatie als spam wordt gerapporteerd. Daarom is het voor organisaties met ‘risicovol’ verkeer, dat slechts een klein deel van hun totale volume uitmaakt, waarschijnlijk veel eenvoudiger om aan de richtlijn te voldoen.
Om terugkerende SPAM-melders te voorkomen, is het een quick-win om deze al uit te schrijven na hun eerste melding. Dit kan o.a. gerealiseerd worden met een SPAM-supression flow.
Als je een laag spam ratio behoudt, dan is je domein beter bestand tegen incidentele pieken in de feedback van gebruikers. Je kunt je spamratio’s in de gaten houden binnen je eigen ESP of middels Google Postmaster tool.
Hoe zullen deze wijzigingen je e-mail deliverability beïnvloeden?
Bedrijven die al de “sending best practices” voor e-mailmarketing volgen, zoals het verifiëren van e-mails en het gebruik van een e-mailmarketingplatform dat gebruikers automatisch uitschrijft op hun verzoek, hoeven misschien niet al te veel aanpassingen te doen om aan deze nieuwe regels te voldoen.
Bulkverzenders die er niet in slagen hun e-mails te verifiëren, afmeldingen met één klik mogelijk te maken, afmeldverzoeken van gebruikers binnen twee dagen te verwerken of de spamdrempels van Google en Yahoo te overschrijden, lopen het risico hun e-mailmarketingprestaties negatief te beïnvloeden. Bouncepercentages kunnen toenemen, wat kan leiden tot vertragingen bij het afleveren van e-mails of het helemaal niet afleveren van campagnes. Zelfs doordachte, gewenste e-mailcommunicatie kan in de spammap terechtkomen, waar de ontvangers deze nooit te zien krijgen of er nooit interactie mee hebben. Dat leidt tot minder conversies.
De toekomst van e-mailmarketing
Al deze vereisten zijn goed voor de betrouwbaarheid en zullen bijdragen aan een goede deliverability score. Ondanks dat het beleid nu dus wordt aangescherpt, is de kans groot dat de meeste organisaties voor een groot deel al voldoen aan dit nieuwe beleid. Twijfel je of jouw account hieraan voldoet of heb je hulp nodig bij het controleren en/of uitvoeren van de benodigde stappen? Neem dan contact op met onze marketeers.
