SEO staat nooit stil. Zoekmachineoptimalisatie – ooit bijna synoniem aan keyword stuffing en linkbuilding – is allang niet meer wat het geweest is. De SERP ziet er anno 2025 heel anders uit dan voorheen. Tegelijkertijd horen we nieuwe begrippen als generative engine optimization (GEO) en wordt het belang van merkbekendheid en kwaliteit van content groter dan ooit. Daarnaast zoeken mensen niet alleen meer via traditionele zoekmachines zoals Google, maar ook via social media kanalen en AI-chatbots.
In deze blog bekijken we kritisch hoe SEO zich ontwikkelt, vanuit verschillende invalshoeken. We bespreken de veranderingen in de SERP, de opkomst van GEO, het belang van brand building binnen SEO, waarom goede content onmisbaar is, hoe SEO steeds omnichannel wordt en wat dit betekent voor de werkzaamheden van SEO-specialisten. Een hoop te bespreken, dus let’s go!
Spring snel naar:
De SERP in transitie: AI-overviews en de zero-click trend
Open je Google en vul je een informatieve zoekopdracht in, dan is de kans groot dat je een AI-gegenereerde samenvatting ziet boven de normale resultaten. Deze Search Generative Experience (SGE) geeft direct antwoord op je vraag, zonder dat je hoeft te klikken. Handig voor de gebruiker, maar uitdagend voor website-eigenaren: het betekent namelijk minder klikken vanuit Google naar hun website.
Studies tonen aan dat de click-through rate (CTR) daalt met 15–35% op momenten dat Google zo’n AI-overview toont. In sommige sectoren is het organisch verkeer door deze ontwikkeling zelfs met meer dan 70% gedaald (Bron). We leven steeds meer in een zero-click wereld, waarin gebruikers hun antwoord al krijgen in de Google SERP zelf, zonder te hoeven door te klikken naar een website.
Uit recente data blijkt dat bijna 60% van alle Google-zoekopdrachten eindigt zonder dat er ook maar íets wordt aangeklikt. Slechts 36–37% van de zoekopdrachten leidt nog tot een klik naar een externe website. De rest gaat naar Google’s eigen diensten (Maps, YouTube, etc.) of eindigt simpelweg na het zien van het antwoord in de SERP.
Dit klinkt zorgwekkend, maar we moeten het nuanceren. Veel van die zero-click zoekopdrachten zijn namelijk puur informatief of navigational van aard. Denk aan iemand die het weer van vandaag opvraagt, of simpelweg “Facebook” intypt om naar facebook.com te gaan. Verkeer met een navigational zoekintentie blijft belangrijk. Dit omvat namelijk wel 33% van alle zoekopdrachten in Google. Sterker nog, zo’n 44% van alle searches die gedaan worden, is branded (Bron). En laat het verkeer dat binnenkomt op je merk of met een gerichte product vraag, nou de meeste omzet opleveren.
Dit betekent dat hoewel algemene informatieve zoekopdrachten minder kliks opleveren, het verkeer dat écht bijdraagt aan leads en omzet nog redelijk op peil blijft. Met andere woorden: de organische omzet uit SEO blijft in de praktijk vaak stabiel, omdat mensen die echt iets van je nodig hebben of bewust naar jouw site navigeren, nog steeds doorklikken.
GEO: generative engine optimization als nieuwe aanvulling
LLM’s (Large Language Models) en chatbots zijn nieuwe “zoekmachines”. Tools zoals ChatGPT en Gemini worden gebruikt om informatie op te vragen in plaats van het te googelen. Een studie begin 2025 liet zien dat meer dan een kwart van de Amerikanen (27%) AI-chatbots zoals ChatGPT regelmatig gebruikt in plaats van een traditionele zoekmachine (Bron). Gebruikers vinden het soms efficiënter: AI geeft één direct antwoord in plaats van dat ze zelf sites moeten vergelijken. Vooral voor gerichte kennisvragen of advies lijkt zo’n chatbot handig.
Een hot topic in de SEO-wereld van nu is daarom ook GEO, wat staat voor generative engine optimization. Klinkt spannend, maar wat is het? In feite betekent GEO dat je je content zo optimaliseert dat deze goed zichtbaar wordt in LLM’s en chatbots. Denk aan antwoorden van ChatGPT, Bing’s chatbot, Claude, of Google’s eigen AI-overview. GEO richt zich dus op vindbaarheid binnen generatieve AI-platformen.
Interessant genoeg verschilt GEO inhoudelijk niet zo drastisch van traditionele SEO. Beide streven hetzelfde na: zichtbaarheid verhogen door het aanbieden van waardevolle content. Deze hoogwaardige, relevante content moet voldoen aan de behoefte van de gebruiker én aan Google’s E-E-A-T richtlijnen (ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid). Ook technische optimalisatie zoals een goede sitestructuur en goede laadsnelheid blijven belangrijk voor zowel SEO als GEO.
Google zelf hamert de laatste jaren op helpful content, content die echt geschreven is voor mensen, niet voor zoekmachines. GEO is hier een natuurlijke voortzetting van. Wie content maakt die semantisch rijk is, complete antwoorden geeft op vragen en expertise over een onderwerp uitstraalt, zal merken dat AI-systemen die content óók oppikken. Kortom: focus je je al op de gebruiker en kwaliteit van je content? Dan doe je grotendeels aan GEO, zonder het zo te noemen.
Brand building is onmisbaar voor SEO
We zien nog een andere opvallende ontwikkeling: brand building speelt een steeds grotere rol in SEO-succes. Waarom? Zoekmachines zoals Google streven ernaar de meest betrouwbare en relevante zoekresultaten te tonen. Een gevestigde merknaam straalt autoriteit en vertrouwen uit, iets waar Google waarde aan hecht.
Een sterk merk helpt bij linkbuilding en PR. Een overtuigend merk trekt makkelijker natuurlijke backlinks aan, omdat andere websites naar jouw site willen verwijzen. Links blijven een belangrijke rankingfactor en om je linkprofiel op een natuurlijke manier op te bouwen, is brandbuilding cruciaal. PR campagnes die je merknaam in het nieuws brengen of vermeldingen op gerenommeerde websites leveren niet alleen direct verkeer, maar versterken ook je domeinautoriteit.
Google herkent dat jouw merk een bepaalde autoriteit heeft in zijn niche zodra veel mensen er direct naar zoeken. Onderzoek laat zien dat bijna de helft van alle zoekopdrachten branded is. Een sterk merk zorgt ervoor dat je een stukje van die taart krijgt: men zoekt jou op naam. Deze branded searches en herhaalbezoeken aan je site sturen positieve signalen naar Google en kunnen je rankings indirect verbeteren. Ook op non-branded zoektermen (Bron).
Brand building in SEO betekent ook dat je andere kanalen zoals de socials, maar ook offline kanalen niet moet vergeten. Een billboardcampagne, branding campagne via de socials of radiocommercial kunnen bijvoorbeeld leiden tot meer mensen die jouw naam googelen en daarmee meer direct verkeer én een sterker signaal aan Google dat jouw website relevant is. SEO wordt zo steeds meer een gemêleerd spel: het omvat PR, contentmarketing en zelfs klassieke branding. Uiteindelijk geldt: hoe meer mensen positief over jouw merk praten en ernaar zoeken, des te beter voor je organische vindbaarheid.
Content is (nog steeds) king
Het mantra “Content is King” kennen we al jaren, maar het krijgt in de nieuwe SEO-wereld extra nadruk. Helpful content is simpelweg onmisbaar. Google’s algoritmes worden slimmer in het herkennen van kwaliteit en gebruikersvoorkeuren. Bovendien zorgen de AI-gedreven zoekresultaten ervoor dat alleen de allerbeste en meest complete antwoorden het zichtbare plekje in de AI-samenvatting krijgen.
Maar wat is nu “goede content” anno 2025? Ten eerste is het helpful content: content die écht de vragen beantwoordt waarmee jouw doelgroep worstelt. SEO-expert Chantal Smink heeft hiervoor het QPAFFCGMIM-model bedacht. Die onuitspreekbare afkorting staat voor Questions, Problems, Alternatives, Fears, Frustrations, Concerns, Goals, Myths, Interests, en Misunderstandings (Bron)
Met andere woorden: zorg dat je content ingaat op vragen, problemen, alternatieven, angsten, frustraties, zorgen, doelen, mythes, interesses en misverstanden van je doelgroep. Dat dwingt je om verder te kijken dan enkel product-pitches of oppervlakkige SEO-tekstjes. Zo’n framework helpt je nieuwe invalshoeken te vinden die aansluiten bij waar de lezer echt mee zit. Smink gebruikt dit model bijvoorbeeld om te voorkomen dat content alleen maar over het bedrijf of product zelf gaat. Het moet gaan over wat de lezer wil weten. In de praktijk betekent dit dat contentcreatie meer lijkt op journalistiek of consultancy: duik dieper in de materie, bied nuance en volledige antwoorden. Content moet correct, volledig en genuanceerd zijn.
Een oude SEO-tactiek was om één focus zoekwoord te kiezen en daarover te “schrijven”. Tegenwoordig is het slimmer om je te richten op het onderwerp als geheel in plaats van één keyword. Door breder te denken, raak je automatisch alle semantische variaties en subvragen, wat niet alleen goed is voor traditionele SEO, maar ook precies het soort content is dat AI-systemen waarderen. En alleen tekstuele content, daar red je het niet mee. Wanneer je het model toepast, kun je ook tot de conclusie komen dat bijvoorbeeld een podcast, infographic, video of juist toffe visual hét ideale middel is om je boodschap over te brengen en jouw tekstuele content te verrijken.
Samengevat: hoogwaardige content die de gebruiker centraal stelt, levert dubbelop resultaat. Je scoort er beter mee in de organische zoekresultaten én vergroot de kans dat een generative AI jouw site als bron gebruikt. Bovendien bouw je met zulke content ook geloofwaardigheid op bij je publiek, wat weer bijdraagt aan dat merkvertrouwen waar we het net over hadden.
SEO wordt omnichannel: zoeken gebeurt overal
Zoekgedrag beperkt zich allang niet meer tot Google. Natuurlijk is Google nog steeds de grootste speler met ruim 90% marktaandeel en het aantal zoekopdrachten in Google blijft zelfs groeien. Maar met name jongere generaties pakken voor bepaalde info liever andere platforms erbij. Google’s eigen VP Prabhakar Raghavan onthulde interne cijfers waaruit bleek dat bijna 40% van Gen Z liever TikTok of Instagram gebruikt om iets te zoeken, in plaats van Google (Bron).
Dit verschilt natuurlijk per branche, als jij bijvoorbeeld een horeca onderneming of kledingwinkel runt, zullen veel jongeren direct op TikTok of Instagram zoeken om video’s en User Generated Content te zien, in plaats van te zoeken in Google. Dat is een opmerkelijke trend: social media fungeren als zoekmachines. TikTok zelf speelt hierop in door langere captions en keywords toe te staan en ook Instagram optimaliseert zijn zoekfunctionaliteit.
SEO staat voor Search Everywhere Optimization
Ook binnen Google zelf zien we dat SEO breder is geworden dan alleen je website optimaliseren. Google toont bijvoorbeeld steeds vaker video’s van YouTube, TikTok, Instagram en andere platforms in de resultaten. Shorts of Reels kunnen bij bepaalde zoekopdrachten prominenter verschijnen dan webpagina’s. Zeker bij How to of visuele topics is het soms makkelijker om te ranken met een YouTube video dan met een blogartikel. Google erkent hiermee dat gebruikers verschillende contentvormen fijn vinden: video, afbeeldingen, podcasts, noem maar op. SEO omvat dus ook het optimaliseren van je content op al die platforms.
Dit wordt door sommigen al “search everywhere optimization” genoemd. SEO met de “E” van Everywhere (Bron).
Het idee daarachter is simpel: mensen zoeken overal, dus moet je er als merk voor zorgen dat je overal gevonden kunt worden. Of het nu op Google is, op YouTube, in de App Store, op TikTok of via een voice-assistent, jouw content en informatie moeten aanwezig en vindbaar zijn.
Die brede kijk op zoekoptimalisatie heeft ook geleid tot andere benamingen. Sommigen spreken tegenwoordig van SO (Search Optimization) in plaats van SEO, om te benadrukken dat het niet meer enkel om “Engine” (zoekmachine) gaat, maar om alle soorten zoektocht. Anderen hebben het over SXO (Search Experience Optimization), waarbij de nadruk ligt op de gebruikerservaring: je optimaliseert niet alleen voor vindbaarheid, maar ook voor de ervaring ná de klik.
Hoe je het beestje ook noemt, de moraal van het verhaal is duidelijk: wie zich alleen richt op traditionele zoekmachines zoals Google Search, mist kansen. Moderne SEO vereist een omnichannel mindset: zichtbaar zijn waar jouw doelgroep zoekt. En die doelgroep zoekt net zo goed in een Pinterest-zoekbalk, via een vraag aan ChatGPT, of binnen een community op Reddit.
Veranderende SEO-werkzaamheden en focus
Al deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor de dagelijkse praktijk van SEOs en online marketeers. Vroeger lag de focus sterk op technische tweaks en ouderwets zoekwoordenonderzoek: urenlang keywords uitpluizen en content daaromheen bouwen. Tegenwoordig verschuift dat naar een breder palet aan activiteiten. Enkele duidelijke verschuivingen in werkzaamheden:
Minder blind staren op zoekwoordvolumes, maar meer focussen op kwalitatief onderzoek. In plaats van alleen tools als Keyword Planner of Semrush af te speuren, ga je nu ook in gesprek met klanten en doelgroep. Wat willen zij echt weten? Welke termen gebruiken ze zelf? SEOs doen meer trendonderzoek (bijv. welke vragen leven er op fora, communities) en interviews met klanten om pijnpunten en taalgebruik te begrijpen. Deze inzichten leveren contentideeën op die je niet uit een zoekwoordentool haalt.
Van enkel tekst naar content in alle vormen. Een moderne SEO-specialist denkt in video, audio, visuals. Niet alleen tekst. Zoals eerder genoemd kunnen video’s, infographics of podcasts soms betere resultaten boeken. Het hergebruiken van content is hierbij key. Stel, je organiseert een interview met een expert over een onderwerp in jouw branche. Hieruit kun je een longread artikel schrijven, een YouTube-video publiceren, korte clips als social content delen, of de audio als podcast aanbieden. Met één interview als input bedien je zo meerdere kanalen. Dat is efficiënte contentproductie waarbij SEO, contentmarketing en social media hand in hand gaan.
SEO als onderdeel van een centrale contentstrategie. Steeds vaker zien we organisaties een centrale contentafdeling opzetten die alle organische kanalen bedient. In plaats van dat SEO, social en PR ieder hun eigen content maken, wordt er één gecoördineerde aanpak gekozen. Zo’n team kent de doelgroep door en door en bedenkt content die meteen vanaf de basis channel-overschrijdend is. Dit vergt een andere manier van plannen: niet “We hebben een blog nodig over X”, maar “We hebben content over X nodig, in de vorm van een video, blog, post, infographic, etc. Wat maar het beste past bij het onderwerp”. De investering in content wordt zo gedragen door alle kanalen gezamenlijk, niet alleen afgerekend op Google-verkeer. Gevolg: je bouwt een veel veerkrachtigere organische aanwezigheid op. Als Google morgen weer iets verandert, heb je nog steeds je publiek op YouTube, je volgers op Insta en je nieuwsbrieflezers. SEO wordt daarmee minder eenzijdig afhankelijk van Google en dat is een gezonde ontwikkeling.
Meer focus op gebruikerservaring en conversie na de klik. Omdat we het succes niet meer puur afmeten aan “nummer 1 positie op keyword X”, maar ook aan wat bezoekers op de site doen, werken SEO’s nauwer samen met UX-designers en CRO collega’s (conversion rate optimization). Het heeft weinig zin om verkeer binnen te halen als de ervaring slecht is en mensen afhaken. Dus wordt er gekeken naar laadsnelheid, mobielvriendelijkheid, contentstructuur, call-to-actions. Alle elementen die de bezoeker op hun plek moeten houden. Google kijkt ook naar signalen als sessieduur, aantal bezochte pagina’s en het bouncepercentage. Een goede UX versterkt je SEO resultaat.
Tot slot zien we dat SEO professionals zich ontwikkelen richting een meer strategische rol. Ze moeten breder kijken dan zoekmachines alleen en fungeren als een soort oriëntatiepunt voor alle organische kanalen. Niet voor niets duiken er functietitels op als “Head of Organic Growth” of “Search Optimization Lead”, waarbij “search” niet beperkt is tot Google, maar het zoeken en vinden van informatie in het algemeen omvat.
Conclusie: SEO blijft cruciaal, nu en in de toekomst
Is SEO dood in deze nieuwe wereld? Absoluut niet. Meer dan ooit is er behoefte aan specialisten die snappen hoe je vindbaar wordt en blijft in een landschap dat constant verandert. Ja, de klassieke Google zoekresultaten krijgen minder klikken dan voorheen en nieuwe AI-technologieën veranderen het speelveld. Maar tegelijk groeit het totale zoekvolume nog steeds en blijven organische kanalen onmisbaar voor klanten om hun weg naar jouw merk te vinden.
De kernboodschap is dat je SEO niet moet beschouwen als een trucje of iets wat “af” is. Het vraagt om een integrale aanpak en continue aanpassing. Blijf focussen op het leveren van waarde aan je doelgroep. Investeer in goede content die mensen écht helpt, bouw een merk waar mensen graag naar zoeken, zorg voor een gebruiksvriendelijke website en zorg dat je zichtbaar bent op alle platforms waar jouw publiek actief is. De techniek en algoritmes zullen altijd in beweging zijn, maar als jouw basis – een behulpzame site met sterke content en een betrouwbare reputatie – goed is, zul je merken dat SEO je nog steeds veel kan opleveren. Met andere woorden: SEO is nog steeds belangrijk en je moet er dus zeker volop mee aan de slag blijven, zij het in een modern jasje!
