Automatisering in de online marketing
Verhoging van de online sales dankzij automatisering
Benieuwd hoe je in een relatief korte periode 500 campagnes met meer dan 20.000 adgroups live kunt krijgen én de prestaties van je advertenties kunt blijven waarborgen? Eén van de grootste e-commerce bedrijven van Nederland genaamd Parfumswinkel (Twinkle100.nl, 2020) stond samen met Online Klik voor deze uitdaging en vond het antwoord: automatisering.
De tijd van handmatig advertenties schrijven en CPC’s invoeren behoort steeds meer tot het verleden. Zeker de grotere organisaties kunnen zonder automatisering de schaalbaarheid niet langer garanderen. Ook bij het beheren van Google Ads campagnes zijn er tal van automatiseringsmogelijkheden. Dankzij deze automatisering bespaar je tijd die je uiteindelijk in andere werkzaamheden kunt steken. We merken dat veel bedrijven de tijd missen voor content creatie of hoog-over analyses, dit kan nu wél worden opgepakt. Bovendien zorgen de verbeterde algoritmes vanuit Google ervoor dat de resultaten aanzienlijk verbeteren.
In deze case bespreken we het succesverhaal van Parfumswinkel.nl. We nemen je mee in de belangrijkste veranderingen op het gebied van automatisering die in het jaar 2019 hebben plaatsgevonden. We geven een kijkje in de keuken, leggen uit waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt en behandelen het uiteindelijke resultaat van de automatisering.
Een belangrijke tool die Online Klik vaak gebruikt in dergelijke situaties is een feed optimalisatie programma genaamd Channable. In het geval van Parfumswinkel spreken we over een product feed met meer dan 13.000 producten, dus Channable was the way to go!
Stap 1: Feedoptimalisatie
Voordat we konden starten met het creëren van de Google Ads campagnes, hebben we eerst de meest basale feed optimalisaties toegepast. Zo stonden er in de feed bijvoorbeeld producten die als cadeau bij een bestelling werden meegegeven. Hier willen we natuurlijk niet mee adverteren.
Binnen Channable hebben we daarom eerst een (master) regel ingesteld die alle producten verwijdert die één van de volgende termen in de titel had staan: cadeau, winactie, kado, flyer of sample. Voor de volledigheid zijn ook alle producten met prijs van €0,05 of lager uit de feed verwijderd. Zodoende weten we zeker dat alle irrelevante producten uit de feed verwijderd zijn.
Ook bleek dat de staat van het product, één van de verplichte velden bij Google Shopping, niet gevuld was. Dit hadden we gelukkig vrij snel aangevuld. Het werd lastiger toen we de beschikbaarheid van de producten toe moesten gaan voegen. Deze wijzigt immers steeds na een aankoop. Gelukkig werd het veld ‘aantallen in stock’ wel telkens geüpdatet vanuit het CMS. Er is daarom een regel ingesteld die ervoor zorgt dat het veld ‘availability’ automatisch de waarde ‘in stock’ krijgt wanneer het aantal beschikbare producten groter is dan 1. Zo niet, dan wordt de waarde ‘out of stock’ geplaatst:
Daarnaast voerden we ook nog overige feedoptimalisaties uit. Deze bestonden o.a. uit:
- Het verbeteren van de titel;
- De beschrijving van de producten uitbreiden;
- De inhoud combineren met de eenheid (VB. 100 i.c.m. ml).
Dankzij deze aanpassingen konden we gaan werken met een ‘clean feed’ en konden we starten met het opstellen van de Search campagnes.
Stap 2: Search campagnes via Channable
Omdat Parfumswinkel honderden merken in haar assortiment heeft, is het handmatig opzetten van de Search campagnes een tijdrovende klus. Gelukkig heeft Channable een SEA-functie, die het mogelijk maakt om Search en Shopping campagnes in grote aantallen aan te maken. Hier zijn we mee aan de slag gegaan.
Structuur campagnes
Binnen Channable kun je door middel van dynamische velden campagnes opzetten. Dit hebben we op basis van merken gedaan. Vervolgens hebben we de dynamische velden geselecteerd die de verschillende adgroups en zoekwoorden hebben gevormd.
Advertentieteksten
Nadat de campagnestructuur was afgerond, konden de advertenties worden aangemaakt. Hier liepen we tegen enkele uitdagingen aan vanwege trademarks vanuit bepaalde merken. Sommige merknamen konden dus niet expliciet benoemd worden in een advertentietekst. We hebben daarom een nieuw variabel veld aangemaakt, de merknamen gekopieerd naar dit veld en waar nodig aangepast vanwege een trademark. Zodoende konden we dit veld toch gebruiken in de advertentieteksten.
Verdere werkzaamheden bij het maken van de tekstadvertenties bestonden uit:
- Het optimaliseren van de URL-structuur in de advertenties;
- Het uitsluiten van producten waarbij de winstmarge te klein was;
- Het koppelen van dynamische sitelinks en prijsextensies aan de campagnes;
- Het maken van advertentievarianten vanwege de lengte van koppen en beschrijvingen die overschreden werden.
Uiteindelijk waren we zover dat er één zogenoemde generator klaar was. In totaal hebben we vier keer deze werkzaamheden uitgevoerd, telkens met een andere opbouw en structuur. Al met al hebben we hiermee 549 campagnes en 21.473 adgroups gegenereerd.
Stap 2.1: Responsieve Search Ads
In de verschillende generatoren die we gemaakt hebben zijn ook Responsive Search Ads (RSA’s) toegevoegd. Met RSA’s kunnen we advertenties schrijven met meerdere koppen en beschrijvingen. Google Ads test in de loop van de tijd automatisch verschillende combinaties van koppen en beschrijvingen en leert welke combi’s het beste presteren. De campagnes gaan hierdoor beter presteren doordat de content automatisch nauwkeuriger wordt afgestemd op de zoektermen.
Google adviseert om twee ETA’s (Extended Text Ads) en één RSA per adgroup toe te voegen. Vanuit de resultaten blijkt ook dat de RSA’s qua CTR beter scoren dan de ETA. Een half procent lijkt misschien niet veel, maar op maandbasis scheelt dit 1.323 bezoekers als we de RSA’s niet hadden ingezet. Daarnaast waren de klikprijzen ook nog eens lager, niet geheel onbelangrijk natuurlijk.
Stap 3: Google Shopping campagnes vanuit Channable
Door de clean feed – die we in stap 1 hebben gerealiseerd – konden we vrij snel met de Shopping campagnes aan de slag. De set-up van deze campagnes kende vergelijkbare regels vanuit de Search campagnes. Een kleine toevoeging waren de dynamische negatieve zoekwoorden die we per campagne hebben ingeschoten. Zodoende konden we in combinatie met de prioriteiten de verschillende shopping lagen samenstellen.
Stap 4: Geautomatiseerde biedstrategieën
De campagnes stonden in de Google Ads interface, dus het was tijd om de biedstrategieën aan te passen naar de geautomatiseerde strategie. Bij Parfumswinkel is ervoor gekozen om twee soorten biedstrategieën te gebruiken: doel-ROAS en doel-CPA. In plaats van elke campagne een aparte strategie mee te geven, hebben we ervoor gekozen om met enkele portfolio’s te werken. Per biedstrategie zijn er ook weer verschillende portfolio’s, bijvoorbeeld een doel-ROAS van 600% maar ook van 700%.
Per campagne hebben we eerst gekeken naar de beste strategie, waarbij een doel-ROAS de voorkeur kreeg omdat deze ook optimaliseert o.b.v. conversiewaarde. Echter heeft een doel-ROAS meer data nodig om optimaal te kunnen functioneren. De volgende maatstaf is gehanteerd:
Iedere campagne krijgt een doel-ROAS-strategie als:
- Er meer dan 25 conversies hebben plaatsgevonden in de laatste 40 dagen;
OF
- Het ROAS-doel waar we de strategie op instellen wordt al gehaald d.m.v. CPC.
Als dit niet het geval was kreeg de campagne een CPA-strategie toegewezen. In de maanden die volgden hebben we de campagnes strak gemonitord en waar nodig optimalisaties doorgevoerd.
Resultaten
Om een duidelijk beeld te krijgen van de resultaten van de automatisering is december 2019 vergeleken met december 2018. We hebben hierbij puur de data uit de Google Ads interface gebruikt.
Dankzij de vele campagnes is het volume in grote mate toegenomen. Het Google Ads verkeer is met 73% toegenomen. Echter heeft de toename in volume niet gezorgd voor een daling in het conversiepercentage, maar zien we hier juist een lichte stijging. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in een toename van 75% in het aantal conversies en een stijging van 64% in de conversiewaarde. Hier stond een kostenstijging van 65% tegenover, hierdoor is de return on ad spend, die al boven target lag, op hetzelfde niveau gebleven.
