Mobiel adverteren: De ontwikkelingen, kansen en valkuilen voor ondernemers

Mobiel adverteren: De ontwikkelingen, kansen en valkuilen voor ondernemers

Mobiel is niet langer een hulpstuk van het internet dat je alleen gebruikt terwijl je staat te wachten op de trein of als je geen pc voor je hebt. Een pc kan je namelijk niet lopend of staand gebruiken. Ook niet op elke locatie, want je bent beperkt tot een WiFi-verbinding. Het is dus niet mobiel dat beperkt is, maar juist de pc.

Daarom wordt mobiel internet steeds vaker gebruikt en dus ook belangrijker voor ondernemers en adverteerders. Denk bijvoorbeeld aan sociale media (Facebook en LinkedIn), bankzaken (ABN en Tikkie), online boodschappen bestellen (Albert Heijn app en Picnic), eten bestellen (Thuisbezorgd en Foodora) of andere producten (Bol.com app). Zodra de app goed genoeg werkt op mobiel, gebruikt de consument alleen de app nog.

Vanaf 2016 heeft de invloed van mobiele apparaten zich uitgestrekt over het hele aankoopproces van een consument. Het begint met het zoeken van informatie over het product, reviews lezen, prijzen checken en sinds 2015 sluiten we het proces steeds vaker af met een aankoop via de smartphone.

Uit de Mobile Payments index van Adyen blijkt dat al in het eerste kwartaal van 2015 het aantal betalingen via smartphone in Nederland steeg van 16,3 procent naar 18,9 procent. Uit gegevens van Adyen blijkt namelijk dat Nederlanders de voorkeur te geven aan de smartphone om online te betalen.

Betalen via Mobiel vs betalen via Tablet

Uit het onderzoek van Adyen uit 2015 blijkt ook dat betalingen via Smartphones toenemen, terwijl de betalingen via tablets juist afnemen.

In 2015 zijn online retail betalingen voor het eerst vaker gedaan op de smartphone dan op tablet (17,5 vs 16% tablet). In de markt van digitale goederen (online dagbladen, gegevensopslag, spellen of downloads) was het verschil groter (29% mobiel vs 7% tablet).

Deze groei is doorgezet in 2016 blijkt uit een onderzoek van Visa Europe. Visa vroeg Populus om een onderzoek uit te voeren naar digitaal betalen. Het onderzoek werd uitgevoerd tussen augustus en september 2016 in negentien Europese landen: België, Denemarken, Duitsland, Finland, Frankrijk, Ierland, Israël, Italië, Nederland, Noorwegen, Oostenrijk, Polen, Roemenië, Slovenië, Spanje, Turkije, Zweden, Zwitserland en het VK.

Hieruit kwamen de volgende conclusies:

  • Het aantal Europeanen dat regelmatig gebruikmaakt van een mobiel apparaat voor betalingen is verdrievoudigd sinds 2015 (van 18% naar 54%).
  • 74% van de Nederlandse consumenten is ‘mobiele betaler’ – mensen die hun geld beheren of betalingen uitvoeren via een mobiel apparaat.
  • In de leeftijdsgroep 55-64 jaar neemt het aantal Europese gebruikers van mobiel bankieren het snelst toe.

Ook interessant: mobiele betalers geven aan dat ze via hun apparaat de dagelijkse betalingen uitvoeren, evengoed grote aankopen doen. Een ruim percentage (45%) in Nederland geeft aan ook duurdere aankopen, zoals vakanties en elektronica, te betalen via een mobiel apparaat. Ze gebruiken het apparaat verder voor dagelijkse transacties, zoals het betalen van huishoudelijke rekeningen (56%) en de aankoop van bus- of treintickets (30%).

Meer dan de helft (52%) van de 55- tot 64-jarigen gebruikte in 2016 een mobiel apparaat voor banktransacties. In 2015 gebruikte maar 39% van de respondenten een app voor internetbankieren.

Een verklaring voor deze explosieve groei is dat de gebruikservaring van apps inmiddels zo goed is dat de koopervaring op mobiel niet meer onder doet voor die op desktop. Door bijvoorbeeld de integratie van mobiel bankieren in verschillende apps is betalen op mobiel nu eenvoudiger dan op desktop (Emerce).

Bij een onderzoek van MobPro, naar argumenten van adverteerders om (nog) geen mobiel adverteren in te zetten komen verschillende argumenten naar voren; “Mijn website is nog niet mobile-proof” of “We hebben het geprobeerd maar de conversies bleven uit”.

Gezien de verschuiving naar mobiel, is het eigenlijk al niet meer denkbaar dat een ondernemer geen of een slecht functionerende mobiele website heeft.

De consument is soms nog wat voorzichtig met aankopen doen en contactgegevens weggeven op een smartphone. Onderzoek van Forrester uit 2016 laat zien dat consumenten uit privacy- en veiligheidsoverwegingen niet aankopen op mobiel. Ze beschermen de verspreiding van hun telefoonnummer en zijn onzeker in hoeverre een mobiele transactie veilig is. Dit in combinatie met bijvoorbeeld een slechte mobiel responsieve website kan een reden zijn dat conversies soms achterblijven.

Geen performance kanaal, maar wat mag je wél verwachten van mobiel? Het is het kanaal waarmee je contact legt met jouw doelgroep op momenten wanneer het het meest relevant is. De manier om het dichtst bij jouw consument te komen. Een consument heeft zijn telefoon namelijk altijd bij zich.

Smartphone heeft de manier van leven en winkelen definitief veranderd. Consumenten gebruiken het om inspiratie op te doen of om producten te vergelijken. Niet perse om de goedkoopste aanbieder te vinden, maar om het beste product te verkrijgen. Maar liefst 76% van de mobiele shoppers verandert van merkvoorkeur na een rondje mobile research.

Als je wilt dat mobiele consumenten hun aankopen gaan doen op jouw website, zorg er dan wel voor dat die responsive is, want uit een ander onderzoek van McKinsey blijkt dat 40% van de mensen een zoekresultaat dat niet mobielvriendelijk is, zullen overslaan en hun aankoop doen bij een concurrent.

B2B omarmt mobiel adverteren

Na een wat afwachtende houding ten opzichte van mobile marketing, zagen we in 2016 een sterke toename van mobiel adverteren door B2B bedrijven.

Mobiel adverteren is zinloos wanneer de bezoekers uiteindelijk op een website belanden die ongeschikt is voor smartphones. Gelukkig zien we dat B2B bedrijven in 2016 flink hebben geïnvesteerd in responsive websites. Inmiddels is ongeveer de helft van alle B2B websites al responsive. Deze ontwikkeling zet zich in 2017 sterk door.

Mocht je nog niet overtuigd zijn van de waarde van mobiel, dan geven we nog een aantal feiten:

  • 85% van de Nederlandersheeft een smartphone. Nee, niet alleen millennials. Meer dan 50% van de 70-plussers heeft óók een smartphone.
  • Gemiddeld 150 keer per dag checken consumenten hun telefoon. De helft van de tijd die zij spenderen aan digitale media is in smartphone apps.
  • De smartphone is een belangrijke factor in het aankoopproces, van inspiratie, vergelijken tot (steeds vaker) daadwerkelijke aanschaf.
  • Mobiele advertenties zorgen voor een positieve invloed op de merkherkenning en merkvoorkeur.

Veel Nederlandse adverteerders zijn al bewust van het bovenstaande. Bij deze adverteerders is mobiel steevast een onderdeel van de media-inzet.

Adverteren op mobiel groter dan op desktop

Het is duidelijk dat de marketingbudgets het afgelopen jaar al flink zijn opgeschoven in de richting van mobiel. Maar er bestaat nog altijd een aardige discrepantie tussen de hoeveelheid tijd die consumenten besteden op hun mobiele apparaten en de hoeveelheid budget die adverteerders daaraan besteden vergeleken met desktop.

Er liggen bijvoorbeeld kansen voor webshops om in te springen op de groei aan mobiele betalingen. Wat betreft betaald adverteren zien we in sommige markten de conversie percentages op mobiele apparaten al stijgen en de kosten per conversie dalen.

In 2017 zien we daarom dat deze inhaalslag verder doorzet. Voorziet jouw marketing budget al hierin? En zo ja, is je website er klaar voor?

Het aantal mobiele zoekopdrachten bij Google is inmiddels de desktop ruimschoots voorbij. Zodanig zelfs, dat Google een ‘mobile first‘ aanpak aangekondigde in Q1 van 2017.

Het succes van de smartphone is niet verwonderlijk. Want voor de meesten van ons is onze smartphone als een zwitsers zakmes.

De smartphone is tegenwoordig onze eerste bron voor nieuws, weer en vermaak. Ook onderhouden we ons contact met de buitenwereld via e-mail en sociale media hoofdzakelijk via de smartphone.

Daarnaast meten we onze gezondheid en onze sportprestaties, vinden we de weg, leggen we ons leven vast met foto’s en video’s. We lezen boeken en tijdschriften. Spelen spelletjes. En nog veel meer. Allemaal op dat ene, kleine apparaatje. En, oja, soms bellen we er ook nog mee.

We zijn de fase van mobile first dus inmiddels voorbij. De realiteit lijkt steeds meer op een ‘mobile only’ wereld. Larry page zag deze ontwikkeling al in 2014 en zei toen: “We are no longer in a mobile first world, we are in a mobile only world”.

Mocht je meer informatie willen over het belang van mobiel en de juiste vertaalslag naar jouw organisatie, neem dan gerust contact met ons op.