Juni 2017, Google krijgt een boete opgelegd door de Europese Commissie van 2,4 miljard euro wegens machtsmisbruik. Google toonde namelijk alleen maar advertenties afkomstig uit Google Shopping op de zoekresultaten pagina, en dat is volgens EU wetgeving oneerlijke concurrentie. Hierdoor heeft Google recentelijk een wijziging doorgevoerd: Prijsvergelijkers kunnen nu ook productadvertenties inkopen op de zoekresultaten pagina van Google shopping.
Hoe ziet het er nu uit?
De klant ziet in eerste oogopslag weinig veranderingen. Zij kunnen nog steeds dezelfde producten kopen in Google Shopping, echter zijn er meerdere aanbieders zoals Vergelijk.nl en Twenga bij gekomen. We leggen het nieuwe principe graag uit met onderstaande foto.
Wanneer iemand op de afbeelding of titel van het product klikt (groene pijl) wordt de gebruiker direct naar het product op de website van de webshop gestuurd. Daartussen zit een redirect van de vergelijkingssite die de gebruiker niet te zien krijgt. Daarbij wordt de bestaande UTM tagging gewoon doorgegeven, waardoor het verkeer in Google Analytics doorkomt als Vergelijk.nl verkeer.
Een klik op ‘Van Vergelijk.nl’ (gele pijl) stuurt de gebruiker door naar de website van Vergelijk.nl, waar de initiële zoekopdracht wordt herhaald.
De vergelijkingssites zijn dus als het ware een ‘doorgeefluik’ en dit leidt ook tot ontevredenheid bij sommige vergelijkingssites. Zo hebben Kieskeurig en Beslist aangegeven in de huidige opzet niet mee te doen en er geen toegevoegde waarde in zien.
Wat is de meerwaarde?
Vanaf 27 september kunnen prijsvergelijkers advertenties vertonen op de Google Shopping resultaten. Door zichzelf te vertonen in Google Shopping kunnen zij het aantal outclicks naar klanten aanzienlijk laten toenemen. Hier zit echter wel een kostenplaatje aan.
Prijsvergelijkers kopen klikken in bij Google voor € X en kunnen deze voor € Y verkopen aan webshops. Zolang € Y hoger is dan € X, zullen zij op de klik dus winst maken.
Prijsvergelijkers zijn in deze opzet een doorgeefluik. Zij kunnen zo geen toegevoegde waarde leveren zoals zij dat op hun eigen platform gewend zijn (reviews, specs vergelijken, prijzen vergelijken etc.). In deze situatie zal het verkeer daarom een lagere conversieratio dan verwacht realiseren. Het is daarom niet vreemd dat een aantal grote prijsvergelijkers niet tevreden is met de oplossing die Google nu biedt.
Dat is niet het grootste probleem. Prijsvergelijkers kunnen, op basis van een CPC afrekenmodel, vaak niet aan conversiemeting doen op de webshop van de klant. Er is dus geen sprake van performance terugkoppeling op de gegenereerde klikken. Zo is het voor prijsvergelijkers moeilijk om via Google verkeer te genereren die aan de rendementseisen van de webshop voldoet.
Voor de webshops
De meeste webshops adverteren zelf al in Google Shopping. Doordat prijsvergelijkers nu ook kunnen bieden om in de Google Shopping resultaten te komen, zal de concurrentiedruk toenemen. De cpc’s zullen stijgen waardoor bij een gelijkblijvend budget minder klikken en rendement gegenereerd wordt.
Webshops die zijn aangesloten bij prijsvergelijkers en nu via Google Shopping gaan adverteren verwachten een verhoging van de traffic. De kans bestaat dat de performance van dit incrementele verkeer niet gelijkwaardig is aan het verkeer dat van het domein van de prijsvergelijker afkomstig is.
Het is daarom extra belangrijk dat webshops die gebruik maken van prijsvergelijkers en gaan adverteren op Google Shopping, de performance scherp te monitoren. Zorgt deze verhoging van traffic nu ook daadwerkelijk tot meer sales en een betere ROAS of CPA?
Voor de gebruikers
Een Google gebruiker is gebaat bij vertoningen van de meest relevante producten. Doordat de prijsvergelijkers niet goed conversies kunnen doormeten zal de relevantie van de prijsvergelijkers shopping resultaten afnemen. Een Google gebruiker zal daarom meer tijd moeten investeren om de beste deal te vinden. Daarbij dient gezegd te worden dat Google Shopping de shopping posities nog altijd sterk domineert waardoor deze impact vooralsnog beperkt is.
Het is moeilijk om nu te zeggen wie het meeste gebaat is bij deze oplossing van Google. Het lijkt erop dat zowel prijsvergelijkers als de gebruiker er niet beter van wordt. Het blijft dan ook de vraag of Google hier mee weg komt bij de Europese Commissie.
Hulp nodig?
Online Klik is zelf druk bezig om dit te monitoren voor haar klanten. Mochten we hiermee kunnen helpen kun je altijd vrijblijvend contact met ons opnemen
