Iedereen die adverteert op Facebook weet dat je de mogelijkheid hebt om te sturen op websiteverkeer. Ideaal natuurlijk als je meer bezoekers op je website wilt hebben, maar toch moet je sceptisch zijn over de verkeersresultaten. Vertrouw niet alleen op de data die je ziet in Facebook, maar bekijk ook de data op andere platformen.
Als je Facebook namelijk vertelt dat je klikken op links wilt, dan doet het algoritme er alles aan om zo veel mogelijk klikken te krijgen voor de laagst mogelijke prijs. Het maakt niet uit of het onbedoelde klikken waren of weergaven van drie seconden zijn. Een klik is een klik. Facebook heeft zijn werk gedaan.
Je wilt natuurlijk wel dat die klik kwalitatief is. Een kwaliteitsbezoeker is iemand die het potentieel heeft om terug te komen naar je website. Iemand die geneigd is om actie te ondernemen. Is het niet vandaag, dan is het wel op een ander moment.
Maar hoe bepaal je de kwaliteit van je verkeer? Ik vertel je er meer over.
URL-parameters en Google Analytics
Voor degenen die nog niet bekend zijn met de term URL-parameters: URL-parameters maken het mogelijk om informatie over een klik door te geven via de URL. Zo kun je achterhalen of een bezoeker op je website bijvoorbeeld vanuit Google of Facebook komt.
Binnen de Facebook campagnes geef ik altijd een URL-parameter mee. Mijn voorkeur gaat dan ook uit naar de Dynamic URL builder die Facebook aanbiedt. Je kunt deze automatisch informatie laten ophalen, zoals de campagnenaam, advertentieset, plaatsing en nog veel meer.
Door gebruik te maken van de dynamisch URL-parameters ziet je link er bijvoorbeeld zo uit: https://www.onlineklik.nl/utm_source={{placement}}&utm_medium=paid+social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}
Als je dit structureel aan je campagnes toevoegt, kun je uiteindelijk in Google Analytics achterhalen of het verkeer vanuit je campagnes kwalitatief genoeg is. Ga hiervoor naar Acquisitie > Campagnes > Alle campagnes. Hier kun je data terugvinden zoals bouncepercentage, pagina’s per sessie, sessieduur en aantal voltooide doelen (als je die natuurlijk hebt ingesteld).
De data vanuit de social campagnes kun je vergelijken met het andere verkeer binnen Google Analytics. Zo kun je achterhalen of het verkeer vanuit Google bijvoorbeeld beter presteert dan dat vanuit Facebook. Ook kun je op deze manier de resultaten van je social campagnes naast elkaar leggen. Welke werkt nu écht beter?
Kolommen toevoegen aan je rapportage
Als je een verkeerscampagne draait, dan rapporteert Facebook standaard over de statistieken die verband houden met het verkeer. Maar zijn die statistieken wel voldoende? Het is belangrijk om voor jezelf te bepalen wat je als een kwalitatieve bezoeker beschouwt. Is dat iemand die een video heeft afgespeeld? Iemand die meer dan 4 pagina’s heeft bezocht? Of iemand die een aankoop heeft gedaan?
Het belangrijkste is om de standaard gebeurtenissen meetbaar te maken. Denk aan registraties, leads, aankopen of contactmomenten. Daardoor kun je achterhalen wat het succes is van je campagne. Binnen Facebook heb je een lijst aan standaard gebeurtenissen die gebruikt kunnen worden om dit meetbaar te maken.
Buiten de standaard events heb je ook de optie om aangepaste events aan te maken. Daarbij kun je meer gaan filteren op ‘’minder harde conversies’’. Denk hierbij aan bijvoorbeeld twee minuten op een pagina gezeten, 70% naar beneden gescrold of meer dan 3 pagina’s in een sessie bekeken. Dit zijn indicatoren die aangeven of een bezoeker kwalitatief genoeg is.
Voorbeeld
Voor een klant was het doel om verkeer naar de website te leiden. Ik begon met een verkeerscampagne die was geoptimaliseerd voor Weergaven van landingspagina. De campagne leverde het volgende op:
- Gebruikers op de website: 11.200
- Kosten per weergave landingspagina: €0,14
- CTR op de link: 2,89%
- ROAS: 0,44
De ROAS valt natuurlijk tegen, maar dat was ook niet de verwachting van de verkeerscampagne. Het doel was om verkeer naar de website te sturen en dat was succesvol!
Toch begon het mij op te vallen dat de campagne niet helemaal naar behoren werkte. In Google Analytics zitten we normaal gesproken op een gemiddelde sessieduur van 02:14 en 2,59 pagina’s per sessie. Dankzij de verkeerscampagne kreeg ik wel goedkoop verkeer naar de website, maar de kwaliteit ervan was niet voldoende. Zo zat ik namelijk op een gemiddelde sessieduur van 00:33 en 1,76 pagina’s per sessie. Tevens zat het bouncepercentage op 63,15%. Dat was een rode vlag!
Tijd voor een nieuwe test. De campagnedoelstelling heb ik aangepast naar Conversies. Daarbij heb ik de doelgroepen en de advertenties gelijk gehouden om een goede test te kunnen draaien. De campagne loopt nu nog, waardoor nog niet alle budgetten zijn uitgegeven. Hier al een glimp van de eerste resultaten:
- Gebruikers op de website: 476
- Kosten per weergave landingspagina: €0,95
- CTR op de link: 0,71%
- ROAS: 18
Kijkend naar de data in Google Analytics, dan zie ik dat de pagina’s per sessie metric op 4,57 zit en de gemiddelde sessieduur 04:33 is. Ook het bouncepercentage is aanzienlijk verbeterd, van 63,15% naar 25,20%. Een enorme verbetering (al zeg ik het zelf!).
Dit laat het belang van goede URL-parameters zien. Als ik alleen was uitgegaan van de data in Facebook, dan had ik de verkeerscampagne waarschijnlijk laten draaien. Maar aangezien ik de data in Google Analytics erbij kon pakken, ben ik overgestapt naar een nieuwe aanpak. De resultaten praten voor zichzelf, al is er nog altijd ruimte voor verbetering. Er valt nog een hoop te testen en te optimaliseren.
Wil jij dat ook doen voor jouw campagnes? Haak dan één van onze Social Media advertising specialisten aan!
